线上线下的推广方案（最新20篇）

一、指导思想：

9月11日至9月19日是本届普通话宣传周，按上级有关文件和推普会议精神，积极开展各项推普活动。结合本校的实际情况，推广普通话，推行规范字，努力营造以普通话和规范汉字为主体、与构建社会主义和谐社会相适应的和谐语言生活。要将推普周活动与创建语言文字规范化示范校活动结合起来，进一步提高语言文字在校园的规范程度。

二、本届推普周主题

“提升国家通用语言文字应用能力，弘扬中华优秀文化传统”

三、活动安排：

通过创建规范、健康的校园语言文字应用环境，努力营造“人人讲好普通话，个个写好规范字”的良好氛围。

(一)宣传动员，营造氛围。

通过升旗仪式、学校广播进行宣传，形成推广普通话、促进语言文字规范化的良好氛围。

(二)开展好系列活动学校20xx年推普周活动计划学校20xx年推普周活动计划。

1、开展“啄木鸟纠错”活动。

组织“啄木鸟小队”在周三大课间，巡查班级不规范用字，并一一做好记录，并向班主任反映，让他们及时进行纠正。平时在生活中，发现不规范的用字，及时向相关单位反映。

2、开展绿色读书活动

积极开展校内外各类读书活动：图书馆组织的读书活动小组和读书俱乐部、文学社团;配合学校的传统“书香飘满园”读书节活动，图书馆定期开展新书介绍、书评写作、作家讲坛、好书漂流等活动，并 “相约星期二”，组织师生走进图书馆，体验书香氛围，交流读书心得，提供服务指导;组织学生包括学生家长积极参加各类读书、读报活动，在校报专栏里及时发布阅读信息。

多年以来，我校作为上海儿童阅读实验基地校，以《上海市中小学语文课程标准》为指引，以全面提升学生语文素养为宗旨，培养学生良好的语感，形成良好的语文素养，开展了“生命教育”背景下的阅读拓展课程的设计和实施。我们将上师大梅子涵教授领衔研究完成的，适合1-5年级少年儿童阅读的50本经典儿童读本推荐给学生，从中挑选合适内容作为教学的主要内容开展一系列教学研究，取得一定的成效。三——五年级走进阅览室，每两周一次开展阅读活动。近年来我校参与了四届上海市儿童阅读论坛，并多次展示了我校研究设计的阅读导读、实践探究、绘本阅读等多项课程，受到市区专家和教师的好评。

3、进一步加强学生的写字教学

培养学生热爱祖国语言文字的感情，提高学生汉字书写水平，帮助学生养成良好的写字习惯，掌握熟练的写字技能学校20xx年推普周活动计划工作计划。每周开设一节写字课，培养学生良好的写字习惯。

4、开展“经典诗文诵读”活动。

我们分年级组织了小型多样的阅读实践活动，如：一年级“呵，那首童谣”谣友会;二年级“春天里的童话”课本剧表演专场;三年级“共读一本书”诵读大赛;四年级“悦读360”知识竞赛;五年级“生活礼仪在我心中”辩论赛”。

提升国家通用语言文字应用能力，弘扬中华优秀文化传统人人有责，要从自身做起、从现在做起，全校师生都积极投入到“推普”活动中来，让“说普通话，写规范字”的文明风尚在校园里不断延续下去。

第一部分:宏观分析篇

一、白酒行业竞争状况总结分析

1、竞争激烈白酒企业各类费用攀升市场竞争激烈，需要加大对市场的投入;酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

2、强者恒强利润集中于行业龙头高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。

3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。

4、白酒品类竞争领域细分化香型更加多元化:度数细分加剧:概念细分(洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少)。

5、中档白酒市场竞争加剧高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。

6、中小规模企业压力加大在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

7、白酒企业业绩分化日益明显调整产品结构，推行高端战略的特点。

8、产品结构进一步优化加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

二、白酒行业预测性分析

1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅

2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡

3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地

4、行业龙头企业优势难撼动

5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快

6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰

7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好

三、总结

白酒行业发展的关键词:成本增加--加剧规模竞争品牌影响力--加剧品牌文化竞争

高端市场持续走好--加剧技术和概念竞争区域品牌压力巨大--加剧差异化营销竞争全国优势品牌市场前移--加剧区域品牌与全国品牌的竞争竞争对手关键词技术创新--生存之本发力高端--争夺白酒潜力市场差异化品牌战略--以独有特点取胜短期目标加长期规划--带动企业向前发展

第二部分:营销思路整合

一、渠道建设

A、酒店终端的梳理及维护

B、团购客户的开发和维护

C、商超的梳理及维护

二、宣传思路梳理

1、持续的传统媒体宣传。

2、公益公关活动宣传--借力隐性传播

A、政府搭台，

B、公益搭台，

C、特色节日，

三、引入营销新思路:向白酒营销的境界努力--实现产品的自然销售(护肝白酒)

1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处

2、高举高打，打造企业的领袖品牌

3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。

4、要以专卖店为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。

高端市场持续走好——加剧技术和概念竞争

区域品牌压力巨大——加剧差异化营销竞争

全国优势品牌市场前移——加剧区域品牌与全国品牌的竞争

竞争对手关键词

技术创新——生存之本

发力高端——争夺白酒潜力市场

差异化品牌战略——以独有特点取胜

确定内容后分配任务并做更详细的方案

发展微信目的：

结合实体店宣传微信，通过微信、微博将线下客人定向集合到线上来，用定向的方式提供客人更好的服务。

做好微信的推送内容，让顾客真正感受到内容的实用、受惠，实时的关注易讯电讯。(内容可以是优惠资讯、新机推荐、软件实用推荐等)

微信是一个直接面对顾客的意见箱，有助于投诉、反馈、监督，可以提升公司服务、形象，更好的服务于大众。

后期运营可直接运用于商用，结合实体店来营销，运作得好会给公司带来利益。

推广第一阶段：

目的：一个月达1000关注度，申请认证为公众账号，实行更多微信功能。

做法：

网络部编辑好第一条自动回复内容。重视：必须吸引(含有邀请三位朋友并关注易讯电讯账号后将好友名字发送过易讯电讯账号即可领取奖品一份)。

编辑好账号的用户说明：不要是公司的简介，而是往客户的角度去想，客户需要什么?我们能给什么?怎么样有吸引顾客的内容?参考内容(内容可以是优惠资讯、新机推荐、软件实用推荐等)首先我们可以先拿个私人账号先关注下目前现有的公共账号如：Iphone专区、Android攻略、数码工坊、苹果频道等。

修改好LOGO图片，设置好关注成为会员的部分优惠信息。

每天最少有一条精心策划的使用信息推荐或者是牛X软件推荐。

门店X展架及海报的制作与宣传(主要内容：①关注微信并发送信息对我们的工作人员进行服务评价即可获得精美礼品一份(可以是配件)，同时邀请三位好友关注官方微信并将好友名字发送至官方微信即可获得神秘礼品一份(买小礼品做赠送)。②新购买的手机即免费获得2年超长保修，终身软件服务③可参与存200最高送5000话费活动④加5元即可获得手机品牌贴膜一张(IPAD除外，需购买任意配件情况下。)更多精彩资讯及优惠内容请关注易讯官方微信，易讯电讯微信欢迎各位提宝贵意见或建议，对您提出的宝贵意见我们认真倾听并一一回复，如您的意见被采纳我们将有豪礼相送，易讯将对发表的文章开发评论功能，各位朋友踊跃参加，对于部分精彩的评论我们会筛选后加精并给予奖励。我们会推荐很多活动，各位亲爱的朋友赶快拿起你的手机扫一扫吧)

确定赠送的礼品，分配到各个门店。

分解目标并将任务例为考核内容附加罚款。

网站和微博同时相互公告、更新。

店面：1，100%完成任务，引导顾客加微信并说明活动详细内容及好处。

2，物资到店马上按公司要求布置，开会将方案内容告知所有员工，并分解各人目标。

单据注明加入微信用户，门店系统备注已关注客人。

4，赠送客人礼品并登记。

公司所有员工全部关注微信账号，关注后把名字发至官方微信，进行实名登记，未关注的员工增加微信发展任务10户。

前 言

中国目前医疗行业正大力推广微创治疗并提倡全民推广，其气势不亚于前几年的“无痛人流”及”超导介入技术”。拥有优势资源，即将开诊的桂平中山医院，将以“走“全而有特色(指以外科微创带动妇科、男科、胃肠、五官科、疝气、胃科的发展)”方向，走“公益为民”(指打造人性化、亲情化的品牌)的道路，走“桂平发达城乡包围桂平市区(即农村包围城市)”的路线，走“特种集群营销”(指针对高端人士开展的医疗附加值)策略，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康”的品牌印象，其地位将在桂平的医疗市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对医疗产品同质化和患者需求的差异化，桂平医疗市场已进入市场细分阶段，各医院制定不同的新产品(科室细分)策略，引进不同功能的科室及病种成了当前医疗市场的一个卖点。即将开诊的中山医院，在以“走进中山、拥有健康”为品牌主张下，纵观患者消费水平和科室不断发展的趋势，逐步开始关注患者的“绿色健康”(无痛、安全等手术治疗)问题。健康理念之下，中山医院针对国人体制特别引进了微创治疗概念，为百万桂平人民的健康奉献来源于现代医疗科技独特魅力。然而，面对开展的微创治疗的概念，对其熟悉的患者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众患者者所接受，我为其拟策划了一套推广方案，以供参考。

在广告方案中，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造微创治疗品牌，使其更近一步贴近患者，迎合患者心理，最终深得人心而被接受

一、情况分析：医院及其医疗产品介绍

即将开诊的桂平中山医院，拥有总资产近300万元左右，员工近百余人。前后工程占地面积1000多平方米、建筑面积近万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，取得了“北京南亚医学研究院微创治疗基地”、“广西广济中医药研究院骨科治疗基地”。诚信赢得患者，对医院而言关键是医疗产品的质量。中山医院奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“治愈率100%”的质量目标。

微创中心是中山医院引进的一种无痛手术治疗的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备医疗手术产品“解除痛苦”、“恢复健康”等众优点的同时，更率先丰富了手术治疗的痛苦级别及健康恢复的速度程度。在“微创中心”麾下，推出“普外科微创”、“骨科微创”、“泌尿外科”、“产科微创”四个特色临床科室。在微创治疗过程中，特别溶入无痛、不出血、不影响工作、安全、可靠等储多优点，保证了手术所达到的治愈目的同时，减少了病人由手术所带来的伤痛。

①、产品分析

作为微创中心，中山医院将“绿色、环保”的手术传递给患者，为患者提供无痛、安全、不出血、伤口小、痛苦小。因此特别推出“普外科微创”、“骨科微创”、“泌尿外科”、“妇产科微创”四个特色临床科室。然而，微创手术虽优点多，价格却颇高，难以打入普通老百姓的患者群体。

②、消费者分析

据统计，我国76%至85%的患者没有运用微创手术治疗相关疾病，其中不知道、不了解微创手术的内涵是最大的原因。据调查，不通过微创手术治疗的患者中，“不知道微创手术”的为大多数，占80%以上，90%以上在做传统手术，他们的就诊观念深受传统影响。

在当前的手术治疗的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在有手术需求的患者群体上，需要做的只是教育他们尝试“微创手术”的治疗，或者努力将他们传统手术换成微创手术，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是微创的无痛治疗及其体现的快节奏的健康生活。

微创手术的消费心理，可以分为两个层次：

第一层次：“病要治好”

这层心理的基础就是“医院就是看病、治病的地方”的简单道理，解决病痛、恢复健康，这是微创手术作为医疗产品的基本属性。

第二层次：看病安全、无痛苦、创伤小、疗程短、不影响工作

由于现代生活节奏加快，健康意识的增强，人们要求具有治疗快速、安全无痛的新产品出现，而无痛苦、创伤水等要素则被作为主要考虑。

第三层次：体验现代医疗科技带来的快感

医疗行业发展到今天，许多先进的设备及疗法的运用给患者带来前所未有的福音，宫腔镜、鼻内窥镜手术的运用、超导介入的物理治疗等再配之与“洁净无层手术室的，让患者觉的病痛不再是难题，而是在享受“现代科技所带来的体验”，轻松实在，真正值得信赖。

通过上述的分析，可以得出微创中心的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是100%治愈、无痛、无创伤、安全、疗程短、不影响工作等;情感诉求点可以是体验现代医疗科技带来的快感，可以说“从微创开始，享受高质量的生活，改变你以往的散漫、无趣的就诊习惯，健康就会很快来到”。

③、竞争态势分析

在当前医疗市场，一些患者的健康观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于治好病，还讲究无痛、快速、安全。这种健康观念的转变逐渐体现到手术治疗中。据研究，手术治疗疾病(加上由于手术所带来的住院收入)应占全部收入的80%以上。微创手术对品牌医院来说相对空白，经过培育和规范的微创手术市场势必成为医疗行业新的竞争领地。

中山最直接的竞争对手是黎明医院。两者都是民营医院，在设备及人才方面实力相当，价位也相差无几。但是黎明医院没有系统的科室策划，自开业到现在，还没有见过其对外科进行全方位的包装，更别说是对微创手术的策划。大部分患者了仅仅是凭着黎明医院院长的名望及几年下来的口碑来就诊，其微创手术的市场占有率是可想而知的。

西山医院曾以“到西山医院生产、免费专车接送”的功能性诉求深入人心，在强势的低价策略的攻势下，知名度一直居高不下，其妇产科特别是产科的接诊水平一直占据患者的喜爱。虽然其电视广告频繁出现，但缺少有效的广告策划，其品牌的推广也受到发展的瓶颈。

另外，还有一个不得不提的——市人民医院、中医院、妇幼保健院等公立医院，虽然他们的专家、设备等相关微创营销环境良好，随着中国市场化的加快，毕竟“酒香不怕巷子深”的观念也将不合潮流，对于微创中心的推广其无此概念，毕竟其几十年沉淀的品牌及公立医院的招牌会让其受用无穷，无意顾及所谓“微创手术”的推广。

以上医院都是桂平中山医院特别是微创中心推广时的最强大的竞争对手 。但同时也正是他们给我们创造的良好的推广机会：虽然患者都知道手术可以解除病痛，但手术过程能够无痛、安全、快速等还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是微创治疗中心的市场切入点。此外，在“享受科技带来的快感”等情感诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机会点

微创治疗中心怎样才能真正撬动桂平的医疗市场呢?

据了解，桂平民营医疗市场目前在医疗广告策划方面都无形成“群雄并起”的局面，在微创治疗的概念上没有做为一个有效的概念加以提炼、凝聚并加以推广，微创手术治疗的概念犹如“被人遗忘的角落”，近年来一直在桂平医疗的市场中“默默无闻”，“无人问津”，而这正是桂平中山医院所要做的。

从而得出桂平中山医院微创中心的市场机会点：将“微创手术治疗”的无痛、安全、快速的概念深入人心，并结合中山自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将“微创手术治疗”的无痛、安全、快速的功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如手术创伤只有5毫米、术后几天就可出院、手术过程没有痛苦等。宜将微创手术的功能诉求点与中山的品牌特色优势相结合(如中山特有的专家、专科设备、先进疗法的包装等，否则就是一般意义的患者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。这点尤其重要!

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，如“小儿疝气的治疗、男性包皮手术、子宫肌瘤、产妇的无痛分娩等，每个患者群体的微创都有自己的健康需求。

三、中山微创中心品牌推广策略

(一)、广告战略

1、广告目标

扩大中山医院微创治疗中心的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位(可参照前几天发的贴子《桂平中山医院营销策划计划书》)

定位于中高层次的患者，囊括所有的年龄段。

3、广告诉求内容

由于微创治疗中心(泌尿外科、妇产科、普外科、微创骨科)服务于所有的患者及潜在的患者，既要有男性的理性需求也要有女性感性心理，而且，微创手术的治疗是在高科技及现代疗法的完美结合下的高级产品，同时也应以满足患者内心欲望的时尚需求为诉求点。因此中山微创中心的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调既要突出“无痛、安全、准确、微创、疗程短”等理性诉求，也要满足“患者以高科技给人带来的享受的时尚需求。

4、广告创意

采用系列广告以“快乐”为主题来突显微创手术治疗不同于其他传统手术的个性，用五个不同的场景通过微创手术治疗表达五种不同的快乐(没有痛苦、伤口极微、疗程很短、非常安全、准确无误)。

5、广告表现/O

以电视广告、平面广告为主，辅以其他。

6、媒介投放

桂平中山医院的定位在于农村及城区部分市场(详见桂平中山医院营销策划计划案)，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高中山微创的知名度和形象;报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

(二)、营销策略

(1)在农村方面

A、按照“利益共享”的原则，成立农村医疗合作医疗点。

一旦形成合作关系后，我院制作一批宣传海报，张贴于合作网点的宣传栏或门诊楼内，让患者知晓微创手术。

B、开展“农村大逢车”巡展医疗计划，真正“人性化、亲情化”做到零接触。

C、逢年过节加强营销力度，烘托农村喜庆气氛，达到“与民同乐”，情感上得到共鸣。

D、开展有效的农村医疗广告策划：如DM挨家挨户发放、户外墙体的涂抹、红布条的悬挂、家庭用品、农村实用信息的发布等，让中山医院的品牌在农村深入人心。

(2)在城区市场

A、定期开展社区义诊活动：

B、以外科微创为主的知识健康讲座

C、可拟与市电台、健康教育所等联办晚会，期间穿插„义诊“、赠卡“、知识问答“、健身比赛等;

D、可在各社区设立健康宣传栏，定期发布健康科普知识和各行业动态。可拟与工商或税务联合展开

(三)、促销策略

由于医疗市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动患者就诊，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消患者的就诊欲望。根椐中山医院营销策划书的指导。微创中心的促销都少不了在相关乡镇及城区搞宣传活动，以患者免费接受医疗体验，对桂平中山医院的品质及服务有一个直接的了解，同时借此机会向患者介绍微创手术的有关知识，此时患者者往往会有比较深刻的印象。(促销活动方案略)

(四)、公共关系策略

为了让广大患者对桂平中山医院的医疗质量放心，可借助“三一五”消费者权益日与媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及接受过我院医疗服务的患者客观公正的评价中山医院的质量，增强中山医疗质量在患者心中的可信度。(具体方案略)|

附、20xx年微创中心推广方案(部分)

1、新开业——彩虹惊现

1)以“3月22日(假设日期)，桂平市微创惊现暧人心……”这悬念标题见诸于各大广告载体，通过大规模宣传(彩页或对外报纸)，向市民传达悬念信息以引起关注，此举目的有二：其一，向刚开诊不久的中山医院打一针强心针;其二，聚集眼球，拉升好奇心。

2)以“不痛不痒，健康快乐”标题暗示中山医院经营微创手术等信息(文案说明)。

3)大规模宣传中山医院微创中心是“桂平本土唯一一家微创手术治疗机构”。

4)新闻支持：广西健康遭遇冷空气，桂平微创惊现暧人心

2、事件营销——微创风采

本阶段主要策划一次在桂平较有影响力的新闻事件营销。

地址：桂平

事件：在某个周日的下午(在医院周围人流最集中的时段)，一群人敲锣打鼓来到医院，手举一横幅：“感谢微创技术让百岁老人延续健康”。对外说词是：某百岁老人被查患有肝结石，因害怕传统手术不敢入院治疗，子女们把他送到中山医院微创外科中心，以不开刀、不流血、少痛苦的微创手术成功取出结石，使老人重新拥有健康的身体。

关键：事件营销可以是真人真事，也可以是纯属虚构。本事件如果未能找到真事，可以请人扮演，员工家属即可上阵。如果策划得当，前后安排均相互照应，甚至可以请媒体前来报道，做免费的宣传。

3、深度合作——秋实共享

秋天，是收获的季节，金秋十月，秋高气爽，十一长假刚过，各大医疗机构又辛苦了一个长假，假期过后，总是一个相对的淡季，借此机会，中山医院可与权威机构(如：北京南亚医学研究院、广西广济中医药研究院等)进行合作推广。

条件一、在此之前，权威机构需准备一个疑难病种病种引进或新疗法的推荐，并未对外发布;

条件二、权威机构利用疑难病种病种引进或新疗法的推荐向市场传达：桂平中山医院作为新闻法推介试验基地;

目的：利用推介合作，加深医院与权威机构的合作层面，并向患者传达一个技术领先的形象。

4、温馨回赠——冬日恋歌

在圣诞、元旦节来临之际，制作一批横幅在医院悬挂或制作一批精美喷画的饰品和台历赠送给患者，内容为祝福患者美丽、健康等温馨词语，在患者心目中树立本土微创专家以及可信赖的亲人之品牌形象。

5、微创科技展会策划：

用一种全新的视角去看待微创手术治疗，我们会发现它和人类医疗科技有着莫大的关联。

中山医院可以借鉴科技展会的模式，把微创手术和医疗科技结合在一起，举办微创科技展会。

利益有三：

其一，树立中山微创在桂平医疗界的新高度。

其二，首创微创科技展会，能在城市范围内形成短时间的新闻旋风。

其三，一种全新的传播模式，患者可能更容易接受。

操作思路：选择平面媒体做为主要宣传工具，针对桂平市区进行高强度宣传，大力吸引媒体，做好新闻炒作。

汽车轿车广场推广方案

一、项目背景

1、 实施项目单位的性质

奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲的市场。

罗德公共关系有限公司 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。XX年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力、影响的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。

2、面临的挑战和机遇

奥迪a8轿车是奥迪公司计划XX年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。

奥迪a8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的档旗舰产品，也是奥迪与奔驰s级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。audi、merceds-benz、bmw、volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。

尽管奥迪公司制订的a8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用a8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪a8并不熟悉，但奥迪a8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。

在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明a8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。

3、 执行项目的地域

针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。

二、项目调查

1、 媒体调研

中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪a8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。

2、 市场调研

活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪a8的主要竞争对手是奔驰s级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰s级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关”——在公关活动和策划上已经于其竞争对手。

三、项目策划

1、具体公关目标

●利用奥迪a8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和技术的代表；

●创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；

●充分宣传奥迪a8的科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；

●在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；

●奥迪a8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。

2、具体公关策划

●组织新闻媒体代表参加奥迪a8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有a8轿车一族所享受到的生活风格；

●根据奥迪a8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释a8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示a8轿车给消费者带来的独特享受；

●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授a8轿车的各项技术和行驶特征；

●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 a8豪华的地位。

3、 目标公众

●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。

4、主要传播信息

●奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、远见。

●奥迪a8的特性被概括为“时、空、安、静”：

时间魅力——奥迪a8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；

空间魅力——奥迪a8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪a8；

安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪a8可提供超豪华轿车所能提供的程度的安全性能；

宁静魅力——奥迪a8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。

5、媒体选择

●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；

●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；

●部分面向大众的文字媒体；

6、 具体传播手段

●互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪a8的各种高科技装备。在介绍奥迪a8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪a8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪a8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪a8“技术”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。

●紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对奥迪a8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪a8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪a8的宁静。

●大开眼界的试车表演——如何把奥迪a8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪a8配备的esp电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪a8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪a8的超凡*控性令记者们折服。

●实时互动的网络传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。

奥迪中国开通了一个小型奥迪a8网站(/audia8)，喜爱a8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多a8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。

●记者亲身试驾奥迪a8——活动在记者亲身试驾奥迪a8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪a8 abs防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪a8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪a8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。

7、 与管理层的协调及获得的支持

●在公关活动中需要十几辆奥迪a8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。

虽然奥迪a8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪a8用于试车活动。

●10辆奥迪a8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部

门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。

四、项目实施

1、 项目实施中遇到的困难

l 项目实施场地的选择是实施中遇到的的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。寻找同时符合三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。

在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜：

北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。

上海：西郊宾馆，这是一座五宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。

广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。

l 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。

2、 项目实施细节

（以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同）

l 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关a8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪a8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了a8轿车的各项主要特征（诗歌内容见所附cd唱盘）。

l 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪a8的特性被概括为“时·空·安·静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题：

空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对a8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。

享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪a8安静魅力。

时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪a8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。

安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演a8轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(esp)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用esp程序时的行为特征。然后他在使用esp程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明esp程序如何有效地防止轿车失去控制。

试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶a8轿车在试车线路上行驶。

五、项目实施结果和评估

1、 媒体覆盖率（定量和定性分析）

l 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对a8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。

l 其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对a8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对a8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：《奥迪在中国推出a8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了a8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。

l 有关a8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到a8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的a8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了a8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、esp程序和全铝质车身结构等。

2、 媒体反馈

l “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪a8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”----车王杂志

l “从来没有参加过象奥迪a8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪a8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪a8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中特色的。”——经济日报·汽车周刊

l “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。”----车王杂志

l 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对a8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。

3、 对销售工作产生的直接影响

自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆a8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。

4、 客户评价

奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对a8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在a8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。

奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪a8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪a8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力、影响的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。”

9月15日至21日是第17届全国推广普通话宣传周(以下简称“推普周”)。根据《教育部等九部门关于开展第17届全国推广普通话宣传周活动的通知》(教语用函〔201_〕2号)精神及省、市语委工作部署,结合我校实际,经研究,决定开展城沙中学第17届全国推普周活动。现将有关事宜通知如下:

一、指导思想

适逢新中国成立__周年,紧扣“说好普通话,圆梦你我他”主题,大力宣传国家语言文字政策法规和规范标准,弘扬爱国主义精神。积极引导人民群众增强提高国家通用语言文字普及程度和应用水平的责任感、紧迫感和使命感,努力构建以普通话和规范汉字为主体的和谐发展的社会语言生活,构筑语言文字中国梦。

二、活动主题

说好普通话,圆梦你我他。

三、活动时间

本届全国推普周的时间为:9月15至21日。

四、重点活动

推普周期间及前后,围绕市语委、市、区教育局要求,结合我校实际,具体开展以下活动:

(一)校园推普创新行动

我校将在做精做优传统校园推普活动的基础上,有效整合校园、家庭、社会资源,充分利用新媒体、现代教学技术手段和通信设备,积极探索开展投入少、效果好、大众喜闻乐见和便于参与的推普活动,努力打造学校推普品牌活动和校园语言文化特色。校园推普创新形式与内容:国旗下讲话、“啄木鸟”纠错、推普黑板报、主题班会、汉字听写、个人经典诵读等。

(二)语言文字培训行动

我校将对七年级新生开展普通话培训,提高学生普通话的水平,激发学生学习普通话的热情。

五、活动要求

1.突出主题。要突出“说好普通话、圆梦你我他”主题,大力弘扬社会主义核心价值观,宣传普及语言文字政策法规和规范标准,充分展现语言文字能力对人的发展成功的重要作用,为提高市民综合素质提供必要支持,使语言文字工作更好地为实现个人梦、中国梦服务。

2.分工协作。

加强对推普周活动的组织领导,班级要认真策划方案,认真落实。

3.精心组织。

坚持“安全第一、小型分散、务实节俭”的原则,严格遵守活动审批报告制度,制定周密实施方案和安保措施,确保活动安全。

城沙中学第xx届推普周主要活动安排表：

序号 活动名称 起止时间 参与对象及人数 备注

1 国旗下的讲话 9月15日 全体师生

2 个人经典诵读 9月15日-21日 部分学生

3 “啄木鸟”纠错 9月15日-21日 各班纠错小组

4 推普黑板报 9月15日-21日 各班宣传小组

5 主题班会 9月15日-21日 各班独立开展

6 汉字听写大赛 9月19号 部分学生

7 集体经典诵读 9月19日 七八年级学生

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及与同行业竞争者的情况，市场状况的分析必须包含下列的内容：

(1)整个产品在当前的市场的规模。

(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(1)竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司近年产品的财务损益分析。

(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

(二)策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

(1)公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

(2)企业的产品销售目标

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是有的放矢，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

(7)方案的可行性与操作性分析。

充分的了解以上的策划结构，才能够更好的做好一份企业所需要的策划书。

一、时间：

20xx年1月1日-20xx年12月31日

二、年度目标：

1、完成专业营销型网站建设(改版参考“如何打造出高转化率的营销型网站”)。

2、完成对网站诊断、优化，增强网站用户体验、方便运营推广。

3、整合各种网络推广方法。结合有效的长尾关键词，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，提高企业市场业绩。

4、控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的比重。

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5、完成品牌新闻报道超过25个行业网站以上的10篇，报道超过15个行业网站以上的8篇，高权重的B2B和分类信息浏览量超过3万人的1000篇，博客论坛浏览量超过1万人的贴子500篇。

6、实现网站访问量达到3万人，B2B、分类信息、博客、论坛、视频网站、问答百科、新闻软装浏览量10万人，品牌软文行业网站转载300余次。

7、安装网站统计代码，对网站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季网站日均访问量大于200人，行业旺季网站日均访问量大于300人，并对网络客户的转化率进行跟踪统计。

三、年度具体工作安排表：

网络推广将分四个阶段进行(3个月为一个阶段)

第一阶段：1月1日-3月30日

1、完成专业营销型网站制作(改版)，整合相关内容并添加完毕。

2、对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化(第一阶段)，实现企业主要“关键词”搜索自然排名居于前列。

3、分析网民搜索习惯，针对付费搜索筛选适合企业不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广内容。

4、配合企业年度战略方向，选取有影响力的品牌新闻网络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方案。

5、筛选出较有影响力的20个B2B、分类信息平台，并根据企业的营销区域设定推广方案。

6、每周跟进付费广告、品牌新闻发布、 B2B、分类信息、博客论坛等方式进行推广宣传。

7、整理收集企业潜在客户、竞争对手等信息，并制定出有针对性的营销策略。

8、完成网站综合访问量1万人，B2B、分类信息、博客论坛、视频375篇，浏览人数1万人，品牌新闻报道60篇以上，预估最低的询盘量30人次。

9、每周、每月总结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并及时调整网络推广方案，汇总给客户。

第二阶段：4月1日-6月30日

1、重点针对搜索引擎进行网站优化(第二阶段)，实现企业主要 “关键词”居于搜索引擎前列。

2、按品牌新闻及B2B分类信息、博客论坛等推广方式的年度性规划，整合相关新闻及每周发布推广信息，成各网络媒体的发布、更新等工作。

3、针对公司五一”促销活动，制作网络宣传专题，加大网络宣传力度。

4、结合网站统计调整、优化付费广告。

5、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息，并制定出有针对性的营销策略。

6、完成网站综合访问量3万人，B2B、分类信息、博客论坛、视频375篇，浏览人数2万人，品牌新闻报道80篇以上，预估最低的询盘递增量60人次。

7、 周结、月结、半年总结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并及时调整网络推广方案，汇总给客户。

第三阶段：7月1日-9月30日

1、按品牌新闻及B2B分类信息、博客论坛等推广方式的年度性规划，整合相关新闻及每周发布推广信息，成各网络媒体的发布、更新等工作。

2、结合网站统计调整、优化付费广告宣传。

3、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息，并制定出有针对性的营销策略。

4、完成网站综合访问量5万人，B2B、分类信息、博客论坛、视频375篇，浏览人数3万人，品牌新闻报道100篇以上，预估最低的询盘递增量90人次。

5、周结、月结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并及时调整网络推广方案，汇总给客户。

第四阶段：10月1日-12月31日

1、按品牌新闻及B2B分类信息、博客论坛等推广方式的年度性规划，整合相关新闻及每周发布推广信息，完成各网络媒体的发布、更新等工作。

2、结合网站统计调整、优化付费广告宣传。

3、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息，并制定出有针对性的营销策略。

4、完成网站综合访问量8万人，B2B、分类信息、博客论坛、视频375篇，浏览人数4万人，品牌新闻报道120篇以上，预估最低的询盘递增量120人次。

5、周结、月结、年结网站数据，并针对下一年度制定网络推广计划。

不同的企业所经营的产品千差万别，而可供选择营销模式又纷繁复杂，在针对某一具体产品开展市场营销时，有没有一些通用的思路，来指导我们进行市场营销规划呢?由于市场营销理论体系涉及面非常广，本文仅从产品市场营销体系需要实现的基本功能出发，浅淡如何进行产品市场营销方案的设计。

一、市场营销实现的基本功能

市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者(客户)能够方便接触到公司的产品;其二，促使最终消费者(客户)的产生购买行为。

第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者(客户)购买我们的产品。

第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

二、解决渠道覆盖的问题

我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者;大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介代理、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

选对了销售渠道，是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢?当然不是，这只是第一步。接下来我们要考虑的是，我们的重点区域市场在哪里，我们的渠道布局核心应放在哪里?为了实现我们的销售目标，我们需要建立什么样的销售网络?例如：某地市啤酒年销售目标为1万吨，约150万箱，按平均每个终端网点年销售额750箱计算，那么就必需覆盖20__个终端网点，而各类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少?相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划?而针对大型工业用品，我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅度、订单额的大小等因素，来考虑直销网点的布局。

三、解决消费者拉动的问题

渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。

在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用网络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。

在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。

对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。

四、营销方案实施的设计

解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。

1、资源投入的设计

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

除了应具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。

2、管理体系的设计

制定了详细的方案后，还需要设计相应的管理体系来保证其实施，如：对营销方案执行情况进行定期的跟踪、反馈，营销方案实施过程的督导，相应的激励考核制度等。

一、活动主题

说好普通话，迈进新时代。

二、工作要求

(一)各成员单位

1.要紧扣本届推普周活动主题，围绕传承中华优秀传统文化和革命文化，大力弘扬爱国主义精神和优秀革命传统，宣传国家语言文字法律法规和方针政策，结合行业特点开展喜闻乐见的宣传活动。广播电视播出机构负责播出推普公益广告;新闻媒体同时做好本地推普活动的宣传报道。

2.在做好城市推普活动的基础上，加强对农村地区推普工作的领导，加大农村地区推普工作的力度，与县(区)域普通话普及验收工作紧密结合，不断提升广大城乡干部、群众规范使用国家通用语言文字的意识和水平。

(二)各学校(园)

各学校(园)要根据自身特点认真组织开展推普周宣传活动，充分发挥学校主阵地作用。积极探索推普新形式，开展新活动。以下活动为必备活动：

1.悬挂或电子屏幕显示一幅第__届推普周宣传标语;

2.各学校出一期第__届推普周宣传专刊;各班级出一期以“说好普通话，迈进新时代。”为主题的黑板报;

3.国旗下讲话，推普宣传。

参加语言文字规范化达标的学校要走出校园，开展宣传活动，让民众了解《国家通用语言文字法》以及推广国家通用语言文字的重要性和必要性，提高民众对国家大法和地方法规的知晓度和熟悉度。

(三)多措并举，助力推普。区语委办将按照要求，对有需求的贫困户进行普通话培训。提高贫困户对学习掌握国家通用语言文字重要性的认识，使其具备基本的普通话交流能力。初步具备普通话交流的语言环境，为提升“造血”能力打好语言基础。

(四)加强培训，提高教师普通话水平。为深化语言文字事业改革发展，引领广大教育工作者自觉规范使用国家通用语言文字的意识，提高教师普通话水平，在20__年前创建语言文字规范化达标学校，区语委办将聘请我区省级普通话测试员对全区各级各类学校的未达标的教师进行普通话培训。

三、组织实施

(一)加强领导，统筹谋划，建立和完善分工协作、齐抓共管、准确有效的推普工作机制。充分发挥推普周整合引领作用，将推普周宣传活动与日常工作有机结合。要严格贯彻落实中央八项规定及其实施细则精神，坚持绿色发展，厉行节约，反对浪费，节俭举办各项活动，务求实效。

(二)各成员单位、各校(园)制定本地区推普周活动方案，并于推普周结束后对活动成效及时总结。同时在20__年9月__日以前，报送本部门、本单位开展推普周活动的相关图片、视频、新闻报道网址。(联系人：__)。

a、全面登录搜索引擎

统计表明，网站60%的访问量来自各大搜索引擎，因此品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。

b、参加许可邮件营销

邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方法;此外，建设自己的邮件列表，定期制作更新品牌网站电子杂志，向会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。

c、投放网络广告

网络广告是投入较大，效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两种。制定网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放;即时通讯广告主要是在msn、qq等即时通讯工具进行广告投放。

d、网站互动推广

策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和品牌。在网络营销策划方案中具体步骤可分为：备注网友上传原创景观描绘文字、音乐、音像、图片等资料，并互相评分，优秀有奖网友上传原创笑容图片，并互相评分、评论。

联合其他机构，策划或由网友自发开展各类户外运动，由网站提供物质支持和奖励引导网友创作各种有意思的玩法，与众不同，出人意料。创意可以作为广告系列题材，为品牌所用，并奖励作者，对作者有较大鼓励，可以吸引更多人前来，刺激大家的积极性。

e、会员制营销

会员网站放置网站链接或活动内容介绍与链接，通过该会员网站来到且注册成为网站会员俱乐部成员的，为该会员奖励积分，积分可兑换网站纪念礼品。

f、信息发布

有偿信息发布是有效的网站推广方式，主要分为网络媒体信息发布和专业信息发布平台信息发布两种。

g、媒体合作

网站要推广，宣传报道不可少，品牌网站可与网上网下媒体展开充分合作，撰写公关文稿，关注网站发展动态，并定期在各媒体发布。

h、网站合作

同其他网站进行各种合作是效果明显的网站推广方式，可以借合作伙伴的力量，促使品牌网站的系列活动有效开展;此外，广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果。

学习导航

通过学习本课程，你将能够：

● 把握新产品推广的时机;

● 合理制定新产品的价格;

● 有效选择新产品销售的渠道;

● 做好推广前的动员与预热;

● 提高新产品的铺货率;

● 做好新产品的促销。

新产品推广的方法与步骤

一、选择新产品推广的时机

总的来说，企业进行新产品推广的时机主要有两个。

1.选择推广时机

从产品生命周期出发

从产品的周期来说，企业应在产品的增长期开始储备新品，增长期的后期导入新产品。这样，产品进入成熟期后就不会有太大压力，更加容易延长其生命周期。

从淡旺季出发

很多产品都有淡旺季。对于新品来说，其切入市场的时机应在淡季。

新品在淡季切入市场的好处有两个：

第一，消费者对铺货和拉动有一个接受的过程，过程结束正好进入旺季，产品就能快速地进入增长期。

第二，淡季的竞争不会太激烈，而到了旺季，很多厂家都会抢终端、做促销、导购、跟进、广告轰炸，竞争非常激烈，如果在此时导入新品会面临很多问题。

【案例】

娃哈哈新品推广的失败经验

娃哈哈第一年推广茶饮料是在8月。8月正好是饮料的旺季，产品的铺货很容

易，很快就铺进车站码头等消费旺点。旺点对利润追求比较高，发现娃哈哈茶饮料比很多近品更能赚钱，于是全力推广。

然而，尽管产品在一些消费旺点周转很快，但实际上，消费者并没有被普遍拉

动。很快，进入淡季，经销商发现娃哈哈饮料立即就销不动了。直到第二年的4

月，前一年的发货才被消化完毕。这给娃哈哈茶饮料的推广带来了很大的问题。

由上面案例可知，新产品如果在旺季推广，就会缺少消费者拉动，后期会出现很多问题，给产品生命周期造成伤害。

2.减少推广的风险

推广期，经销商的进货量和销售速度之间容易存在矛盾。如果不能将进货快速下分，就可能进入三四个月的滞销阶段，导致产品推广失败。很多产品推广失败，并不是因为产品不好，而是因为推广方法有问题。

要减少经销商的风险，就要尽快消化经销商的库存。如果有分销商，就去做分销商的推广;如果没有分销商，就开订货会;如果即无法开订货会也没有分销商，就应该组织大量铺货，铺到终端，让有购买欲望的消费者能快速买到产品。

3.选择推广方式

很多企业不只生产一个产品，在推出第二个产品时，往往会沿着第一个产品的推广方式去推广，这一推广方式主要包括两种：一是伴随推广;二是寄生性推广。而事实上，如果一个产品寄生于另外一个产品，推广成功率会非常低。

【案例】

可口可乐

可口可乐的渠道非常强大，在中国终端控制也非常强。为干扰娃哈哈、乐百氏、

农夫山泉的市场份额，可口可乐曾推出一款叫水森活的瓶装水，并采用寄生的推广方式，即所有终端购进10箱可乐就可免费得到5箱水。

这种不定价的白送让很多终端不知如何给“水森活”定价。当时娃哈哈、农夫山

泉市场价格为1.5元，一些小店给“水森活”的定价是0.7元。0.7元的价格让经销商、二批商、终端都没有太大利差，10年过去了，“水森活”并没有推广起来，而且可口可乐通过可乐赚到的大量利润都让其吞噬了。最终可口可乐非但没有让娃哈哈、农夫山泉的瓶装水走向灭亡，反而给自己带来了很大的麻烦。

后来，可口可乐重新成立公司推广“冰露”，彻底摆脱了寄生性推广的方式，冰

露市场开始逐步扩大。

在上面案例中，寄生产品在可口可乐这样大的公司都难以推广成功，小的企业就更无法成功了。所以在推广新产品的过程中，一定不能采用寄生的方式。

企业可以随着老品的发货政策，向渠道借力，但一定要单独定价、单独操作。寄生于老产品，不仅会影响老产品的生存空间，而且产品推广的成功率也会非常低。

二、确定新产品的定价及渠道选择

1.零售业态的变化

中国的零售业态越来越多。随着市场的发展，零售业态的变化会导致渠道的多样化。 以前饮料的销售主力是食杂店，后来逐渐依次出现了便利店、超市、卖场，接着出现了仓储式的会员中心，如沃尔玛的山姆店、麦德龙等。

仓储式的会员中心与卖场、超市的销售方法不一样。超市销售产品往往是单瓶单件地卖，而仓储式的会员中心出售的是连包的商品，比如饮料可能是3瓶或者5瓶一个连包。

随着人们需求的变化，百货商场应运而生，随后又出现了专卖店、专业店，如4S店、李宁店、国美、苏宁等。

购物中心作为一种更新的业态，发展非常快。一般说，购物中心的面积在10万平方米以上，里面有购物专卖店、电影院、游泳池、溜冰场、餐饮等，提供一站式的购物。

折扣店是一种另类的终端模式。奥特莱斯是最典型的折扣店，而1元店、10元店是规模更小的折扣店，是折扣店在发展过程中演变出来的。

厂家的直销中心也是一种零售业态。直销方式虽然通路最短，但运营成本高、 效率低，因此不建议对消费品做直销。

前两年邮购比较流行，随着电商的发展，邮购这种零售业态已经在萎缩。

闪购是比网店更方便的一种购物方式，发展速度很快。所谓闪购，就是在流动中购物，比如在地铁站看到某个商品的广告，只要用智能手机扫描商品条码就可完成购物，比较符合现在的社会发展潮流。

自动售货亭已经在很多大城市普及，其最大的优点是不用售货员，省下了人工的费用。 团购，按照传统不应该列为零售的一种方式。但如果是政府采购、集团消费，那么针对大型企业来说，也是一种终端。

2.终端的定价

零售业态不管怎样变，都是终端。终端的多样化决定了价格的多样化。

要合理制定价格，就要对终端进行渠道结构的分类。

厂家通过经销商到二批商再到终端，是三级结构。经销商直接做餐饮、做卖场等，是二级结构。厂家直接开专营店是一级结构。

通路的结构层次不一样，给经销商、二批商、零售终端的供货价格就必须不一样。一般来说，给超市、卖场的供货价格不能比二批商的价格低;给网店、旗舰店的供货价格不能比经销商的价格低;给零售终端的供货价格可在区域范围里调控，但不能超过上一级的价格。

3.渠道的选择

【案例】

家电行业报表亏损的原因

在我国，现在家电行业的销售通路在一、二线市场非常单一，不是国美就是苏

宁。国美和苏宁连锁发展让很多企业认为其销售能力非常强。海尔率先将自己与国美绑定，所有的销售通路都押在了国美，而国美不会只卖海尔，还要卖格力、美的等很多品牌，因此形成巨大的通路矛盾。

海尔带头后，很多家电企业将很多经销商砍掉，把自己的一、二线市场的销售

都交给国美，造成现在很多生产厂家报表亏损。

同为家电行业的格力却完全没有海尔这条路。格力带领三、四线市场的经销商

走传统通路。由于其受的盘剥最小，格力在中国虽然销售不是第一，但利润已连续几年排名第一位。

而据调查，国美和苏宁每年都以超过百分之四五十的速度增长，很大原因是其

盘剥了很多家电企业的利润。

从案例可以看出，企业要健康发展就不能将销售交给唯一通路。

四、做好渠道衔接与把控

1.选择销售渠道

在中国，各种零售业态的终端总共有1600万个。如何对这1600万个终端里进行选择，使销售的效率在最短时间内最大化，就需要权衡。要使销售的效率最大化，就要充分考虑渠道的长度和宽度。

很多企业在销售过程中过度依赖商超渠道或专卖店渠道，将销售渠道扁平化为直销渠道。其实直销渠道存在着很多的问题。建立客户直销，平台管理的难度会非常大，大到很多企业无法承受，使销售效率下降。因此，做消费品的销售，适合采用传统渠道。

2.建立分销结构

在推广的初期，一个经销商要投多少个分销商，怎样建立稳定的分销商结构，都是需要考虑的问题。在建立分销结构的过程中，可以首先用订货会的方式吸引批发商，然后进行铺货。

铺货很重要。如果没有一定的铺货率，产品就很难到达消费者手中。铺货率对快速消费品行业尤为重要。快速消费品替代性非常强，如果没有一定的铺货率，很多销售机会就会丧失。

3.把握渠道促销原则

现在一些企业在做拉动消费者时进入了误区。有一些促销方法是很好，但不可反复使用，没有百试不爽的促销办法，调整促销策略至关重要。

所谓渠道促销原则，就是在做渠道促销时让渠道发力，用最小的代价换回最大的市场份额。在渠道促销过程中，促销的比例应非常低，只有用最小的代价换来最大的渠道扩容，才能够改变市场占有率。

值得注意的是，促销会造成价格的衰减，如果销量没有增长，就会影响产品的生命周期。因此在促销过程中，一定要用最小的代价换出渠道空间。

4.设定订货会目标

订货会必须设定目标，明确使用力度和目标销量。如果没有达到目标，那么一定要找出原因。如果每次开订货会都没有效果，而且价格一直走低，那么推广就可能会面临危机。

五、进行产品铺市

1.铺货率对销量的影响

53新产品推广的方法与步骤_如何推广新产品

产品在上市初期，销量会随着铺市率的上升而上升。因此，在产品推广过程中，达到很高的铺市率，才能对产品的销售起有很好的拉动作用。

第一：各阶段目标设置明确。

1、访问量目标。

2、注册用户数量。

3、品牌要达到的影响力。

4、网站的排名、PR等等。

只有清晰的目标引导才能更清晰地制定不同阶段的目标

第二：目标人群分析。

1、目标人群的定位。

2、分析目标人群的特性(包括兴趣和爱好)。

根据目标人群的消费行为习惯等来制订网站推广的策略和方法。

第三：了解和分析竞争对手。

1、时刻掌握竞争对手的动向(从技术研发、赢利策略到广告投放等)。

2、分析竞争对手的优势与不足(技术、营销、推广等)。

只有做到知己知彼才能在激烈的市场经济下得以生成、乃至超越。

第四：推广策略及具体方法选择。

根据市场分析和调查的结果，确定推广的策略，详细列出将使用的网站推广方法,如搜索引擎登陆、博客营销、邮件营销、QQ群营销、论坛发帖、软文宣传、搜索引擎推广、活动推广、网络广告投放等，对每一种推广方法的优劣及效果等做分析及具体怎么应用。

第五：时间进度及人员安排表。

好的方案只是一个真正可执行方案成功的一半,因此需要画一个详细的计划进度表，控制方案执行的进程,把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。

第六：预算投入

每一个推广方案肯定会有一定的投入预算，要通过合理规划让有限的资金发挥最大的推广效果，让每一分钱都能真正帮到企业推广，尽量避免浪费。制订一个最佳的组合计划，让推广的效果达到最大化。

第七：效果监测。

做好严格的效果监测，对每一时间段的推广措施做监测跟踪,帮助企业及时调整推广的策略。

第八：预备策略。

市场的变化并不会因你的一个计划而改变，除了寻求一套最为合适的营销方案，最好还有一套风险预备方案。避免在关键时刻手忙脚乱和束手无策。

最后：真正可执行的网站推广方案不是一成不变的，作为营销的策划者要时刻要关注市场的变化。针对市场的变化、行业的变化实时调整方案，让自己的网站推广保持在最佳水平的一个或多个解决方案而已，好的方案加于有效实施才能达到预期效果。

在市场日益竞争激烈的今天，新产品如何上市?如何得到市场的反响?如何在竞争中脱颖而出，迅速占领市场?如何持久的占领市场?需要精心的策划和设计，需要提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，需要形成良好的口碑和售后服务，新产品上市想做好品牌一般按照以下原则进行推广。

品牌调研

一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。

品牌定位

品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

品牌命名

根据品牌的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。

品牌文化

品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。

品牌推广传播

品牌推广传播有多种方式：新产品上市发布会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。

新产品上市推广会，适合大部分产品上市做的推广活动，根据自身企业的推广预算，设计符合预算规格的发布会，一般要在选择场地、权威嘉宾或明星、选择媒体和监督、发布会内容设计、新闻稿件内容规划等做好选择和设计，才能达到发布会的目的预期效果。

展会一般是比较直接展销的方式，是比较好的营销模式，比如广交会，在展会上，应该做到适合自身品牌定位特点的进行装饰设计，突出展会的展示专业、大气、简洁实用。比如定位是展示品牌形象和品牌产品技术、还是展示品牌种类实力，在展示设计和摆放上，贴近专业和人性化，便于参观展览讲解和谈判、留言。

公关活动是近几年很多品牌传播的方式最常见的传播营销，比如：行业峰会、论坛、交流会、公益活动、新产品推广会，公关活动对于树立品牌和营销品牌起到很关键性的作用，如有些产品只做活动营销和会议营销，就产生很大的销量，如百姿床垫，还有面对政府和企业为消费群体的产品，都适合做活动营销传播。

媒体传播要细分媒体所覆盖的消费群体，进行精准媒体覆盖，增强传播的有效和力度，比如媒体分为中央、综合、行业、社会都市、财经、娱乐、生活，他们覆盖的消费群体不一样，还有媒体属性电视、平面、网络、新媒体手机，要根据企业的传播预算制定选择精准的媒体传播渠道，实现企业产品品牌传播目标。

为迎接购物狂欢节的到来，我们策划了一次活动，具体活动方案如下：

一、活动主题

低价风暴全民疯抢(亲，你买了吗?)

二、活动时间

11月9日—11月11日

三、活动内容

活动一、全场5折终极狂欢(11月11日)

11日11日10时起，全场5折销售，低价风暴，席卷全城!

(注：务必使全场参与活动，以达到集群效应。)

活动二、购物有礼幸运随行(11月9日—11月11日)

凡活动期间购物的顾客，单张水单金额满11元，均可参加抽奖活动。

一等奖1名品牌智能手机一台价值1111元。

二等奖2名超市购物卡一张价值111元。

三等奖6名真空保温杯一个价值60元。

四等奖20名心相印卷纸一提价值30元。

参与奖20__名精美礼品一份价值2元。

(注：抽奖为即开即对型刮刮卡，礼品以实物呈现。)

活动三、一个人的节日双倍的甜蜜(11月11日)

购物满11元+1元赠2个棒棒糖(2元/个，200份)

购物满111元+11元赠2盒巧克力(25元/盒，40份)

(甜蜜有限，礼品送完为止。)

四、活动费用预计

1.抽奖刮刮卡预计成本1000元，奖品成本8000元，总计9000元。

2.双倍甜蜜活动，活动预计成本1500元。

3.海报及广告宣传费用5000元。

此次活动预计总体费用15500元。

(注：活动7000元可由商家分摊，活动前期将分摊费用与商家谈判敲定，方便活动顺利开展。)

五、活动宣传

1.广告投放，采用报纸提前3—5天投放2期。

2.大型外立面广告宣传及超市DM单相结合，做到醒目，吸引顾客。

3.采取超市播音加场外促销宣传等方式，加大宣传力度。

4.采取地贴、吊旗和宣传指示牌，加上喜庆的音乐营造良好的活动氛围。

一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。

当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处?”

然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和(才)”了。

二、消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。

从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需;逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

·个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了 ”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

No 1、图省事，直接找现成推广方案修改

直接套用模板虽然很快很方便，但是针对不同行业，不同产品，推广的侧重点、适合的渠道都是完全不一样的。例如APP类产品，更适合应用商店类投放渠道，在投放百度搜索时也多以APP下载样式为主。如果套用的模板刚好是二类电商客户的推广方案，那在推广方式上是完全不同的。

No 2、没有提纲，上来就写

还有一些情况是，拿到方案需求时，没有先简单思考整理出提纲，而是上手就写，写到一半惊觉这个方案是执行方案，并不需要大量行业数据，导致做了半天无用功。

No 3、不考虑内容出现是否有意义

在这个问题上，最常见的是引用行业数据。虽然引用那些权威的行业数据看起来会很唬人。但仔细思考发现，这个数据对制定推广计划并没有任何指导意义。例如同事A在给金融客户做方案时，就引用了下图中的内容。在汇报时客户说，请解释一下这页内容想说明什么。同事A当场愣住。

No 4、细节黑洞，从初版就开始调整美观度

这个问题也是我在刚接触做方案这件事的时候经常出现。一听说要做方案，赶紧先看一下客户官网的主色调是什么，然后从数以千计的PPT库中找出精美的背景模板，每做一页，都会仔仔细细的调整字体、动画。最后快交稿的时候发现，方案才做到1/3。更无奈的是，如果领导审稿的时候对风格不满意，之前所有的细节调整也都将一键清空。

在做推广方案的时候，之所以会出现以上问题，究其原因是因为我们缺少一个行为准则和思维框架。

一个营销人就算经验再丰富，如果没有及时将经验沉淀成一套系统的方法论或思维框架，那在做方案时，依然很容易出现逻辑不清晰的情况。

针对这个问题我想了很久，将最近三年的心得整理汇总了三个准则、一个思维工具，今天分享给大家，希望能给大家一些思考和启发，让大家在写推广方案时少走弯路。

2

【三个准则】

No 1、思维导图先行!

建议大家在做任何方案之前，一定要先在脑子里简单思考一下整体逻辑，列出大纲，简单说，整个方案的目录和子标题都应该先用思维导图的方式整理出来。这个思维导图会帮助你在做方案时不跑题，且思路清晰，效率更高。

No 2、拒绝没有意义的内容

方案里的每一段内容，都应该为最终的推广效果服务。如果对制定推广方案没有指导意义，请果断删掉。例如下图，从大数据得知该公司女性用户较少，那么之后的推广中就应该加重女性用户的投放比例。

No 3、在方案内容没有定稿前，不要着急优化视觉效果

如何实现更好的推广效果才是方案的最终意义，如果内容不能实施落地，视觉效果再美丽，也只是花拳绣腿的假把式。

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【黄金思维工具-1W2H】

前面有提到，我们在做方案之前一定要先简单思考一下，做出一个思维导图。那个这思考环节的方式就很重要了。怎么思考?思考哪些维度?这个时候，请果断拿出黄金思维工具吧~PS：用过的同事都说好哦~O(∩_∩)O

策划推广方案=逻辑思维+创造力

其中逻辑思维的部分，就是指导我们不跑题的重要部分。一定要在做方案前明确推广目标是什么。

我问身边的朋友做推广方案的时候心里想的推广目标是什么，他们大多是这样回答我：要曝光，要流量，越多越好!

思考一下，这算是一个好的目标吗?显然不是!首先这不是一个正确的目标

虽然我们日常工作中接触的最多的是提高百度关键词出价，引进更多流量，但我们是否有思考过引入的流量是否进行有效转化?

毕竟，我们日常被折磨最多的是：怎么才能让今天有100个转化订单?我们的目标是，解决如何实现一天100转化订单的问题。而带来更多流量，根本无助于解决每天订单转化任务

其次，这不是一个好的目标

一个正确的目标需要有一条正确的时间线和一个可以计量的数据结果。越多越好?老板肯定是觉得越多越好，那越多越好是多少?老板拍脑门来一个，那先实现一天13亿次的点击吧。

苦逼的市场人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧?

所以按照黄金思维工具的逻辑是：第一步确定目标，第二步确定逻辑。即做什么和怎么做的问题。那么如何做的更好，就是需要我们不断尝试来创造更多可能。

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【具体该如何做?】

No 1、做什么——确定推广目标

想要做好工作，我们首先要学会将目标分解，并且数字化。

例如老板说今年网络推广部要实现5000万个有效线索。

看左边的方案，有时间节点，有每日各个渠道需要完成的具体任务量，如果某一天没有达标，知道从何排查，也知道落后多少进度，该如何有计划性的追赶目标。

右边的方案，什么叫加大投放力度?什么时候该加大力度?任务没有完成，差在哪里?怎么补救?在没有具体数字做指导的时候，我们很容易因为失去目标，导致做事没有目的性，出现问题时陷入迷茫。

No 2、怎么做——用什么方式实现目标

在第一步的时候，我们确定了推广目标，那么在第二步的时候需要考虑用什么方式，即选择哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、还是应用商店?

No 3、怎么做得更好——创造力

分解目标后，我们假设想一天完成1000个有效线索，百度一天要贡献600个，需要20__个点击。那么在第三个环节，我们要考虑的是，用什么方法获取20__个有效点击。是添加更多关键词，还是更换创意展现形式?

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【规避以下常见错误】

在这一点上，我来先分享几个同事们经常遇到的问题：

No 1、【误区】所有推广产品都想尝试

各家媒体产品不断推陈出新，不见得每一款产品都适合自家行业。就拿百度搜索的创意展现样式来说，虽然现在出现了行行通、橱窗、多子链、热点直达等多种展现形式，各形式之间还能叠加使用，虽然对提高曝光和点击有明显的效果，但是你的转化量真的提升了吗?

No 2、【误区】创意上盲目追热点

记得当时有个朋友公司是做视频APP的，苍老师大婚的消息发出后，该公司的优化师立即追热点，将信息流的创意改为“苍老师大婚，那些年我们收藏过的I”，还配上了一些苍老师的美图。该创意的CTR将近20%，1个小时花了5万多，这数据多么可喜!最后我们来看看转化：34个注册，将近1500元的注册成本。(别问我后来那个优化师怎么样了o(╯□╰)o)

No 3、【误区】盲目追求下载量

又有一个客户，是做日历APP的，在360手助投放的时候，发现红包位置量大，成本低。不顾优化师阻拦，势必要将一天5k的预算全部放在红包位。一天将近5k个下载，成本突破新低，1.2元/个。客户说，还好没听优化师的。后来呢，次日留存率3%(一般广告投放渠道正常应该在25%~30%)

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【还想要做更好怎么办?】

No 1、用户调研

市场不断在变化，用户画像也并非一成不变。例如有一个母婴类客户，在做今日头条的时候，圈定了一批女性用户，投放“防辐射服”创意，点击高，转化效果也好。但是大约半年后，针对这群客户怎么推送防辐射服的创意，点击和转化都不尽人意。想破脑袋，突然发现，这批怀孕的妈妈们已经生产完毕了，当然不再需要!为了验证想法，我们对这批用户推送了纸尿裤。果然销量很好!(当时我就惊呆了-_-||)

No 2、关注媒体最新动态

各大媒体广告产品迭代速度也十分迅速。我们同样要关注各投放渠道的最新变化，最新产品。别人不知道，我们知道，别人没做，我们做了，那就享受了先入市场的红利。

例如百度寻客样式刚出来的时候，知道的人都很少，更别说做的人了。我们有一个做餐饮加盟的客户果断投放，一天留言量提高20倍，成本降低5块/个。

No 3、投放测试，数据反馈

很多人不做测试，上来就做，例如最近朋友公司有个游戏客户，优化师小C在做的时候，没有测试创意样式，直接投放普通样式，后来花掉小1万，激活才34个。诊断后，建议将投放样式调整为APP下载样式，激活量果然大幅提升。

不管是我们熟知的SEM，还是近两年兴起的信息流和DMP，在投放时，都要进行效果测试。例如在做神马搜索的APP下载样式时，有两种形式：1.普通下载样式 2.高级下载样式。

高级下载样式的占据的视觉面积明显大于普通样式，那么点击率按理说也是要高于附加样式的。

测试后发现，高级样式的点击单价在8.74元，比附加样式高出1.52，但在可接受范围内。点击率上却较附加样式提高了665%。这就是投放测试。

虽然高级样式能为网站带来更多流量，但是否会存在误点，或者冲动点击导致流量质量不如之前，最终下载量降低?通过测试，发现虽然高级样式的点击单价高于附加样式，但最终成本相差无几。而下载量却是附加创意的两倍。

以后的投放，我们决定优选高级样式。这是数据反馈迭代出的科学结论。

No 4、数据监控、及时调整

投放渠道千千万，并不是所有的投放渠道和推广方式都适合我们。所以我们需要完善的数据监控，随时观察各个投放渠道的转化成本和质量。如果发现优化后仍然无法改变现状，一定要及时止损。迅速换其他方式。

说了这么多日常错误、实操案例，也分析了正确做法，其实只想告诉大家，作为营销推广人员，我们所有的工作和准则，不管是策划推广方案，还是实际落地去做，最终都是以有效流量和有效结果为目标导向。

总 结

最后，我们总结一下做好一个营销方案的思路：策划一个好的营销推广方案=做什么+怎么做+怎么做的更好。

旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：

1、旅游促销策略

旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：

(1)开展网络公关

组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。

(2)网络广告促销

在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。

(3)虚拟网游促销

吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。

2、推行旅游产品形象策略

旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。

为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。

3、旅游产品价格公示策略。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。

旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。

在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。

4、旅游网络化渠道策略

旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、代理商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。

旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售代理网点。这些销售代理网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。

旅游网络营销战略策划重点

发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都要站在全球战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系，缩短与世界发达地区和发达国家差距。

一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送

二、活动时间：新产品导入期

三、活动目的：

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变)

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

四、活动内容

一)商场内安排：

1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。

2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答抽奖大奉送，关爱家庭你我他活动。

活动步骤：

1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。

2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有4张问题卡片(最好准备工作1张)。

4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;1%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场dm。

5、现场pop广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二)商场外sp：

1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。

2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：祝公司7月出口行业第一;祝消费监控专柜隆重开业

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三)城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1)最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。

2)必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了事半功倍效果。

3)在符合上述条件下，先选择1―2家社区(中档、高档各一家)进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。

2、社区促销定位

1)在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象;体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性;体现促销的人性化、家庭化、亲情化;体现促销的整体性、统一性、协调性。

内衣，是指贴身穿的衣物，包括背心、汗衫、短裤、胸罩等。 内衣指穿在其他衣物内的衣服，通常是直接接触皮肤的，是现代人不可少的服饰之一。内衣有吸汗、矫型、衬托身体、保暖及不受来自身体的污秽的危害的作用。

(1)按年龄细分

1. 少女内衣

内衣的功效为：保护性和支托性(舒适性、吸汗、辅助塑造初期胸型)，如背心围等。

2. 成人内衣

内衣的功效为：保护性、修身性和美化性(装饰、增加美感)，如花边喱士系列、轻型收束系列等。

3. 老年内衣

内衣的功效为：保护性和保健性，如无钢圈系列、轻型收束系列。

(2)按功能细分

内衣按功能性分类为：

1. 普通类

2. 矫形塑身内衣

3. 保健内衣

4. 装饰内衣

5. 特殊功能型

a 哺乳型内衣 b 运动型内衣

二、内衣市场格局

(1)世界内衣格局

自20__年起，亚洲经已成为欧美及亚洲内衣品牌一个重要的市场。近年，亚洲内衣市场增长迅速，数据显示，全球内衣消费的增长是2.9%，亚洲市场增长为8%，而中国市场的增长则为11%。由此可见，亚洲市场在内衣业扮演着一个重要的角色。20__年，美国内衣市场的营业额是120亿美元，欧洲约114亿美元，相比之下，亚洲内衣市场的营业额是100亿美元，营业额日益占据世界市场的重要位置。

从人口统计学的发展来看，亚洲，尤其是中国及印度的内衣消费市场将会愈来愈大。预计在20__年，中国及印度15岁以上女性人口将会超过10亿。假设这批消费者大约会在服装消费方面花5-10%的来购买内衣，这将会是一个相当大的数字。加上这两个市场还在不断增长，可见影响之大。

实际上，亚洲内衣市场的增长主要来自中国、印度及部份东南亚国家。20__年，中国的内衣消费增长强劲，高达10%，过去5年的平均增长为11%。调查亦显示，中国女性在服装消费中大约会花8%的预算来购买内衣，预计在未来一年内，她们在内衣的消费会增加一成。

在20__年，中国及印度15岁以上的女性占了亚洲女性人口的95%。从人口统计学的发展来看，预计到了2033年，印度将会成为内衣市场的第一大国。去年印度的内衣消费市场取得了15%增长，数目相当惊人。

(2)国内内衣市场格局

中国的内衣市场，年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长，在整体的市场中，女式内衣占到了60%，成为整个内衣行业的重中之重。

据统计，在中国6.5亿女性中，有2.5亿属于佩戴胸罩的适龄人群。仅胸罩消费一项，20__年就超过6亿件，年销售额超过150亿元;20__年更突破7.5亿件大关，年销售额将近200亿元。另外，由于我国存在严重的城乡差别，农村女性对内衣的需求大大落后于城市女性，所以城市女性在内衣购买的相对值方面起码要翻上一倍。

国内内衣市场格局中，浙江和广东、四川、山东等省历来被二线内衣品牌视为战略要塞，国内主要的二线内衣品牌以广东的品牌为主。随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。目前，零售价格在200元以上的高档胸罩占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50亿元。

(3)深圳内衣市场格局

深圳市规模以上内衣企业达150多家，年产各种内衣4.5亿件，产值超150亿元，约占全国10%，占广东1/3;拥有一批国内外知名优秀骨干企业，形成产业链，并具有较强的研发创新能力。深圳外向加工型的企业较多，而相对来说，本土品牌较少。近年来，因为欧美市场容量的萎缩，以及国内市场发展潜力巨大，诸多加工型企业纷纷转向内销，以自创品牌来开拓市场，这是一个趋势，也是推动市场发展的前进步伐。

深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势：一是产业规模大，内衣产值超150亿元;二是在全国有重要地位，产量约占全国1/10，占广东1/3;其三是拥有一批优秀骨干企业，并形成完整产业链;其四是技术先进、管理水平高，具较强国际竞争力，产品70%出口;其五是知名品牌多，全国四个“中国名牌”，深圳市两个;同时，有不少国际知名品牌产自深圳，引领国内国际时尚潮流。

三、国内内衣市场发展趋势

(1)内衣细分市场发展趋势

1. 普通内衣市场

普通内衣产品发展历史较长，一度占据了中国内衣的主要市场。但是，由于产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。普通传统内衣市场上约有500多个品牌，发展趋于成熟，而且随着市场竞争日益激烈、产品同质化日趋严重，已走入微利和瓶颈阶段。

2. 美体塑型内衣市场

美体塑型内衣是概念内衣中的一个重要分支。以婷美内衣为代表的美体塑型内衣，响应了时尚消费者追求自我、追求美的消费需求。专家预测20__年兼具美体与健身减肥的美体塑型类内衣，将继续成为市场投资热点，并发展成21世纪增长最快速、最快捷的行业之一，有着不可忽视的巨大市场发展潜力。但随着消费者的日趋理性化，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的这种做法也已经有些举步维艰了。

3. 保健内衣市场

随着内衣制作材料和技术的进步，保健内衣逐渐发展为概念内衣的另一个重要分支。红外线内衣、磁疗内衣、竹炭纤维内衣……随着消费者对健康重视程度的提高，保健内衣市场拥有较为广阔的市场前景。和美体塑身型内衣类似，保健内衣市场也较为混乱，市场概念炒作过度透支了市场资源，这不利于市场的健康发展。

4. 特殊功能内衣市场

特殊功能内衣是针对消费者不同需求而量身定做的内衣，其中最重要的是运动内衣和哺乳型内衣。随着消费者个性需求的发展，特殊功能型内衣必将成为未来发展的趋势，市场前景十分广阔。

(2)消费者需求分析

调查显示，亚洲女性，尤其是我国的女性，购买内衣的习惯正经历重大的改变。我国女性在服装消费中大约花8%购买内衣，比以往增加了3%，预计在不久的未来将增至10%。我国在女性时尚内衣方面的消费增长强劲，过去5年的均匀增长为11%，较其它服装业界的7.5%增长为高。

1. 品牌化

结果显示，在女内衣市场，共有近六成的市场购买力投向名优品牌。随着国内居民收入水平的增高，市民对产品的品牌要求进一步加强。

2. 安全性

消费者生活水平的提高以及近年各种产品安全事故的频频发生，使得消费者对于产品的质量关注度直线上升。先进成熟的技术、过硬的质量加上知名的品牌，才能获得消费者的信赖。

3. 实惠性

从目前国内内衣市场格局和国内居民消费水平来看，内衣市场中高端内衣市场份额只占约10%，内衣市场消费仍以中低端产品为主。可见，内衣市场的拓展必须考虑目前消费者的购买力和消费习惯，并结合未来高端内衣市场巨大的发展潜力进行策略的选择。

4. 性感性

大胆勇敢及热情的颜色是近年内衣的大趋势。性感，青春、前卫、型格的颜色混在一起，绝对是完美摩登的和谐结合。白色代表无邪、贞洁。白色是最畅销的颜色，令内衣潮流永远都带着罗曼蒂克的情怀。红色是活力、热情、浓艳的代表。深浅不同的红色──由鲜橙、艳红以至暗紫将会成为潮流，营造出的浮华、诱惑和妩媚的感觉。

5. 个性时尚化

随着80、90后时尚个性一族的逐渐登上社会的舞台并占据着越来越重要的地位，时尚个性逐渐成为市场消费的流行趋势。顺应消费者的个性时尚需求，才能在激烈的市场竞争者抓住市场机会，保证市场拓展目标的实现。

6. 需求多样化导致市场细分化

随着市场经济的发展和人们新的需求不断涌现，内衣市场会逐渐细分和集中，消费层次将多样化趋势发展，以满足不同年龄、不同阶层消费者的需求。这就要求内衣生产企业认真分析市场，及时捕捉市场机会，做好准确的市场定位。以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

7. 内衣终端产品组合的多元化

为满足不同消费者的需求，内衣终端对产品组合的要求越来越高;文胸、内裤、家居服、睡衣、塑身衣、无缝美体、保暖、泳衣等全系列产品组合成为终端发展的必然趋势。

四、竞争者分析

(1)百货商场渠道

以市场占有率、知名度、消费者满意度、产品质量、年营业额、税收额、出口额、品牌知性力、开发力、运营团队协作度、企业文化延伸力、服务水准、物流力、广告推介力等为基准，中国百货商场渠道内衣市场的品牌阵营经过一轮轮的竞争淘汰，现以形成了以爱慕、黛安芬、华歌尔、曼妮芬、安莉芳为代表的第一阵营，以桑扶兰、古今、欧迪芬、芬怡为代表的第二阵营，以EBLIN艾碧琳、LA CLOVER莱卡文、ESPRIT艾斯普瑞、红磨坊、ETAM艾格为代表的新集团阵营等三大阵营。

总体上看，中国内衣市场百货商场渠道竞争格局较为稳定，竞争激烈，市场准入门槛较高。

(2)批发市场和国际贸易渠道

国内内衣批发市场和国际贸易渠道市场较为无序混乱，市场价格差距大、产品无品牌或者品牌知名度低、产品附加值低、质量良莠不齐，产品的定位较为低端。

五、某品牌品牌市场定位

(1)品牌定位

1. 天语品牌定位：塑型美体内衣专业品牌

2. 某品牌品牌定位：运动保健内衣专业品牌、哺乳型内衣专业品牌

3. 天语和某品牌的关系

天语品牌和某品牌品牌是针对不同的内衣细分市场的两个互不品牌。

(2)目标市场

1. 天语目标市场：时尚年轻爱美女性

2. 某品牌目标市场：运动女性、孕妇、追求健康女性

(3)品牌档次

1. 天语品牌：中高端高性价比塑型美体内衣

2. 某品牌品牌：中低端安全舒适特殊功能内衣

(4)推广渠道

1. 天语品牌：高端百货商场渠道

2. 某品牌品牌：一般商场渠道、连锁渠道、批发市场

(5)品牌目标

1. 天语品牌

天语品牌进入国内内衣市场以来，得到了迅速的发展。据统计，天语品牌内衣市场份额占美体内衣的5%，并争取在20__年市场份额达到10%。

2. 某品牌品牌

某品牌品牌定位国内特殊功能内衣，在20__年进入市场后，力争在20__年占据运动内衣市场8%的市场份额，占据孕妇内衣市场8%的市场份额。

六、企业SWOT分析

(1)优势

1. 行业运作经验

企业拥有塑型美体内衣品牌思语，拥有多年内衣行业运作经验，积累了较为丰富的内衣行业发展资源。

2. 生产制造能力

企业拥有自己的工厂，有较强的内衣制造能力，有利于压缩内衣的生产制造成本，节约了产品的成本。

3. 企业支持力度大

企业对于某品牌内衣品牌的推广十分重视，能够整合行业各种有效资源，推动某品牌品牌的市场拓展。

(2)劣势

1. 研发能力较弱

企业在美体塑型内衣方面有着丰富的研发经验，但对于运动型内衣和孕妇内衣，则研发力量较为不足。

2. 企业运作成本较高

企业办公管理部门地处深圳市核心区域，企业的办公成本和人力资源成本较高，在一定程度上增加了产品的运作成本。

3. 对竞争对手不了解

(3)机遇

1. 特殊功能型内衣市场前景广阔

以运动型文胸为例，普通文胸在女性穿着且运动的时候乳房容易下垂并将肩带向下压，导致肩带滑落，同时乳房的结缔组织会随着时间的推移而变松弛。专家指出，运动时一定要穿防震、吸汗功能更优秀的专业文胸，可以保护免受伤害。据统计，有2500万妇女经常进行体育运动，而每年只销售出将近100万只运动文胸，平均有77%的妇女在运动的时候不穿运动文胸。可见，运动型文胸市场前景十分广阔。

2. 区域优势

深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势，这其中之一是产业规模大，内衣产值超150亿元;其二是在全国有重要地位，产量约占全国1/10，占广东1/3。深圳成熟的内衣产业，为某品牌品牌的发展提供了各种必要的配套和条件，有利于企业整合行业内各种有效资源发展壮大自身。

(4)挑战

1. 先入竞争者设置准入门槛

先入品牌进入内衣市场后，已经行为了一定的竞争格局，这种竞争格局对于后入者形成了人为的准入门槛。

2. 竞争激烈

内衣市场是一个发展迅速的朝阳产业，市场发展前景非常广阔。于此同时，内衣市场也是一个竞争非常激烈的产业，行业目前正处于整合做大的阶段，竞争非常激烈。

3. 天语品牌和某品牌品牌如何共存

在推出某品牌内衣品牌前，企业已经拥有了天语塑型美体内衣品牌，处理好两品牌之间的关系，使品牌间形成品牌合力，是企业急需解决的问题。

七、某品牌市场推广策略

对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀入市场实属不易，尤其是中小企业一切从零开始的时候更是难上加难，需要采取一系列差异化的营销策略，才能实现品牌的市场拓展目标：

(1) 锁定“小”市场，寻找“大”发展

细分市场虽小，但市场占有率高比起在大众市场中无法立足好百倍。某品牌品牌市场定位为特殊功能性内衣市场的专业品牌(运动保健型内衣专业品牌、孕妇内衣专业品牌)，优势如下：

1、特殊性功能内衣市场竞争较少

2、做细分市场中的挑战者或追随者，有利于降低准入门槛，减少进入阻力

(2)集中品种、合理定价进市场

1、产品较少从生产、配送、管理各个环节都将大大简化，并节约了成本;能够将精力集中，便于产品推广;降低铺货的投入和经销商的资金风险。

2、价格上紧跟对手，可以避免低价对竞争对手的冲击而造成竞争对手的打压;保持利润空间便于渠道的操作。

(3)以连锁渠道、商场渠道和批发市场渠道共同铺货

连锁渠道的建设中，前期以自营店为主，积累终端管理经验，同时在各地发展加盟商，在各地区自营店成功以后，局部地区采用办事处直接管理，直接发展加盟商。同时，配以商场渠道和批发市场渠道的推广，能够在较短时间内将产品推向终端。

三种渠道模式中，考虑品牌的中低端定位以及节约成本，产品拓展以一般商场渠道和高档批发市场渠道为主，长期考虑连锁经营。

(4)坚持低投入的终端宣传

某品牌品牌宣传策略采用终端小投入的宣传方式点滴积累，以量取胜。不做专柜、不投入大的广告。通过市场调研分析，锁定目标人群的行为地点场所，面对终端客户直接展开宣传，比如在服装市场贴海报、相关网站有针对性地进行宣传、产品软文等。

1、这些终端的投入成本低;

2、直接面对目标客户，宣传效果好;

(5)寻找战略合作，增强竞争实力

1、寻找渠道力量合作，和地方重点渠道结成战略合作关系，共同推动某品牌品牌产品的推广。

2、把精力用在品牌的营销推上广，研发、生产可以找更专业的企业来做。品牌经营的价值比OEM加工大得多，因此这种精力的投入产出比最大。

(6)差异化战略

1. 天语品牌和某品牌品牌差异化

如前所述，针对不同目标人群，天语品牌定位为中高端塑型美体高性价比内衣专业品牌，某品牌品牌定位为中低端特殊功能性内衣专业品牌，两大品牌之间相互呼应，整合资源，共同做强做大。

2.地区差异化

不同地区，针对消费者特征主推不同的品牌和产品。一线城市主推中高端品牌和产品，二三线城市主推中低端产品和品牌。比如针对沿海消费能力较高的区域，根据消费者需求可以拓展同类品牌中的中高端产品，而针对内地消费能力较低的可以重点拓展品牌中性价比高的中低端产品。

主要包括5部分：前言市场调研及分析企业战略及产品策略的制定具体执行&实施(推荐方案)结束语第一部分前言

第二部分市场调研及分析

一.行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

4.行业技术及相关技术发展

5.社会环境

6.其他因素

二.企业内部调研及分析

1.财务状况，财务支出结构

2.企业生产潜力，产品质量，生产水平

3.员工潜力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)

4.企业策划、销售、执行潜力的调研(员工意见)

5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)

三.潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒。

2.行业退出成本。

3.进入后对本企业的威胁。

4.对竞争者的威胁。

四.现有竞争者的调研及分析。

1.财务状况，财务支出结构。

2.企业生产潜力，产品质量，生产水品。

3.员工潜力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。

4.企业策划、销售、执行潜力的调研(员工意见)。

5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。

五.替代品调研及分析。

1.替代品工艺。

2.消费者认可程度。

3.发展态势。

六.互补品调研及分析。

1.是否存在互补品。

2.互补品价格。

3.互补品对产品的要求。

4.互补品发展趋势及其未来新要求。

七.原料供应商调研及分析。

1.可供选取的供应者。

2.原材料是否有替代品。

3.供应商的讨价还价潜力。

4.我们对其依靠程度。

5.供应商的供应潜力

八.中间商调研及分析。

1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)

2.中间商对我们产品的依靠(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3.中间商的给予我们产品的支持(绝对数值)：配送潜力、资金实力、人力…

九.消费者调研及分析。

1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3.消费者的使用状况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4.购买主角。

5.消费者对现有营销活动的评价。对广告的理解程度、对营业推广的理解等。

第三部分企业战略及产品策略的制定

一.企业战略制定

二.产品策略制定。(带给原则或标准)

1.产品。

1)品项：市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)

2)包装：陈列显著、方便、贴合产品定位、价格等

2.价格。

1)贴合企业战略(长线产品/短线投资)

2)贴合产品定位

①利润为主/市场占有率为主

②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3.渠道

1)一般通路。对经销商的选取、管理控制、返点等。

2)特通。由于产品特性及价格不同，我们能够选取那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3)新终端开发队伍。

4)直营队伍。对于一些特殊状况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地透过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理能够避免因(20__最新酒店圣诞节策划方案)业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4.促销。

1)广告：诉求点

2)人员推销：

a)人员的培训

b)人员的岗位界定

c)人员的考核

d)人员的激励

3)营业推广

a)对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传

b)对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架

c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分具体执行&实施(推荐方案)

一.产品设计。

二.价格设计。

三.渠道设计。

四.促销设计。

五.销售管理

第五部分结束语